撰文 / 曹双涛

编辑 / 杨博丞

iQOO 因为虚假宣传摊上事了。

【资料图】

日前，vivo 旗下子品牌 iQOO 最新推出的 Neo8 系列机型虚假宣传争议不断。

事件的起因在于 Neo8 系列在上市之初，强调使用 vivo 自研的 V1+ 芯片，该芯片不仅能让 " 高帧游戏更流畅 "，还能让 " 影像无惧夜色与抖动 "。简单来说就是，依靠该芯片能提升 Neo8 系列手机在拍照方面的体验。

但很快有网友发现端倪，在 Neo8 的对外宣传页面中提到，" 仅代表 V1+ 本身支持相关能力在 iQOO Neo8 系列上 V1+ 未参与影像功能。" 同时，在 iQOO 的官方渠道中客服也指出，该款机型并未参与 vivo 自研的 V1+ 芯片。

图源：Neo8 宣传页面

面对前后宣传的不一，iQOO 官方紧急澄清：一是承诺后续将通过 OTA 升级，继续提升在拍照上的体验；二是 iQOO Neo8 的产品经理汪衡在社交平台上发文称，V1+ 自研芯片在 iQOONeo8 系列是有实际参与影像功能的并且联合 SoC 平台实打实地为改善影像效果发挥了作用。

目前，iQOO 官方客服的话术也调整为：" 这款机型通过‘第一代骁龙 8+ ’‘ V1+ ’芯片，改善影像与显示效果。因之前的页面内容让部分消费者产生误解，我们对页面内容进行了调整。"

虽说 iQOO 本身是主打游戏功能，而非是像其他厂商那样将拍照作为核心功能宣传，但面对 Neo8 的虚假宣传以及 iQOO 官方的解释，用户并不买账。

在黑猫投诉平台上，关于 iQOO Neo8 系列的投诉已高达 200 多条，不少已购置用户更是要求 iQOO 官方针对虚假宣传做到假一赔三。

图源：黑猫投诉

但消费者诉求假一赔三的情况，iQOO 并非个案，此前其他厂商也均出现过类似问题。今年上半年，湖南、河南、陕西、辽宁青海多地消费者纷纷发起对小米的诉讼，原因是小米 K30 至尊纪念版的 5G 双载波聚合功能、屏幕具有 DCI-P3 广色域功能等涉嫌虚假宣传，并且 5G 双载波聚合功能也并未按照小米所承诺的时间完成 OTA 升级。面对小米的这些问题，消费者也要求小米公司做到退一赔三。

图源：中国裁判文书网

而在酷安论坛上，近 400 位网友给 iQOO Neo8 打出 1 分的成绩，进而导致 iQOO Neo8 的评分已降至 4.2 分。这一评分若是 iQOO Neo6 SE 高达 9.0 的评分相比，几乎腰斩。

图源：酷安论坛 APP

那么此次 Neo8 的虚假宣传，对 iQOO 未来还将产生哪些负面影响？定位于年轻人电竞的 iQOO，游戏手机未来又有多少想象空间？对标其他手机子品牌的发展来看，iQOO 未来还面临着哪些新的挑战呢？

01 口碑崩坍之下，多重问题接踵而至

需要说明的是，此次 iQOO Neo8 除涉嫌到虚假宣传外，也有其他方面的表现引发消费者不满。一方面，相较于 iQOO 其他机型来说，iQOO Neo8 在不少设计上进行了弱化。比如屏下压感、双载 GPS 等功能，iQOO Neo8 并未搭载。

另一方面，我们在和不少已购置 Neo8 用户交流后却发现， Neo8 仍有部分细节需要完善。消费者李 - 强（化名）告诉 DoNews，虽然 Neo8 整体运行相对流程，但小毛病却相对较多。比如自己在玩金铲铲游戏时，Neo8 突然死机，刷抖音时突然跳出需要重启。

和李 - 强有着相似经历的还有钱伟（化名），据他介绍，Neo8 若是在充电状态下玩一些大型手游的话，游戏运行很慢。但反之，若是不在充电状态下，游戏运行速度却相对较快。

因 iQOO 围绕手游、年轻人做文章，这也决定了 iQOO 因此次 Neo8 的虚假宣传，后续对品牌所造成的影响也是全方位的。

其一，近些年来手机行业的信息差已被降到最低，尤其是对于当下的年轻人来说，他们对不同厂商不同手机所搭载的如芯片、处理器等硬件，更是极其清楚。

并且相较于中老年群体购机更青睐于线下市场，听取一线销售人员的介绍，年轻人购机决策流程往往更长。

95 后的赵阳（化名）告诉我们，今年 3 月份自己在购置新机时，除去各大社交媒体听取科技数码博主对厂商机型配置的介绍外，小红书、专业论坛也被自己逛了一遍，综合对比后，最终才去京东下单。

如赵阳所说，年轻人购机流程为社交平台种草，电商平台承接流量转化，这也决定了线上平台依然是承接 iQOO 销量的大头。但考虑到当前电商平台推广成本不断上涨，而 Neo8 系列口碑表现平平，这必然会让 Neo8 系列在电商平台的转化率随之下降，推广成本被拉高。

同时，本次的虚假宣传将倒逼未来 iQO0 新机型搭载更为强大的配置，才能让消费者对 iQOO 产生更多的信任。但问题是在当前厂商配置逐渐趋同化的今天，iQOO 即使背后有 vivo 技术团队加持，但若想真正实现差异化，也对 iQOO 在研发上提出了更广更深的要求。

其二，虽说目前国内手游用户已突破 6.5 亿，但围绕该赛道的手机市场却整体规模有限。此前不少厂商推出所谓的游戏手机，" 炫酷外观 + 高性能配置 + 游戏化功能 + 大面积散热 "，意图在这个细分市场开辟一方天地。

图源：游戏工委

但不管是 Redmi 取消电竞版宣传，转而定位于高性能手机，从外观到游戏配置上，放弃此前的激进战略。还是一加的定位转入到高性能旗舰机而非游戏手机，再或者是围绕游戏手机市场始终没有跑出来一个真正业内大佬，皆在说明这条细分赛道实则是一个小众市场。

iQOO 或许也意识到这一问题所在，为聚焦重度手游用户，自 2019 年 iQOO 诞生至今，就一直通过多种方式完成这些用户的新增、留存。2020 年底，iQOO 推出的官方电竞纪录片《生而为赢》得到了众多王者荣耀玩家们的关注；2021 年，iQOO 赞助 KPL 王者荣耀职业联赛等等。

用户群体的精准聚焦，让此前 iQOO 系列推出的多款产品在静安论坛上也获得了相对较高的口碑。据悉，iQ00 Z5、iQ00 5 Pro 的评分在静安论坛上的评分分别为 9.1 分和 9.4 分。

而 iQOO Neo8 此次的口碑崩坍，很容易在小圈子进行持续发酵和扩散，这不仅仅直接冲击到 iQOO Neo8 的销量，打乱后续 iQOO 其他新机型的发布。更为重要的是，未来 iQOO 也必然要投入大量的时间、财力、人力才能挽回 iQOO 的口碑，但从现实情况来看，留给 iQOO 还有多少时间呢？

02 iQOO 还有多少故事可以讲？

后疫情时代，国内手机仍未走出低谷，行业依然处在寒冬之中。

据中国通信院数据显示，今年 1-5 月，国内市场手机总体出货量累计 1.08 亿部，同比下降 0.7%，其中，5G 手机出货量 8496.7 万部，同比下降 1.4%，占同期手机出货量的 79.0%。

图源：中国通信院

同时，企鹅智库报告也显示，款式配置、好评度、价格优惠是影响其购机决策的三大因素。

综合来看，存量市场竞争博弈之下，后续厂商也必然会在硬件上持续发力，以寻找差异化优势进行竞争。而随着后硬件领域的持续提升，带动手游整体运行更加流程，体验感更强，iQOO 也将逐渐失去在手游上的优势，此时必然会对 iQOO 的大盘销量构成新一轮冲击。

不仅如此，iQOO 自诞生之初起就背负 vivo 聚焦性价比市场的任务。但后续性价比的优势，能否得到维持仍有待观察。毕竟性比价一直以来都是 Redmi 的杀手锏。此前一加宣布 " 未来三年，硬件综合净利润率可以为 0" 的决心时，Redmi 和 iQOO 的性价比优势是否会被削弱呢？

事实上，对标已存入存量市场竞争的电商行业来说，今年上半年包括京东、淘宝皆在发力低价电商，试图通过低价电商稳定基本盘以及提高日活。电商平台博弈的背后，本就符合存量市场的特点，一人之失即是他人之得。

因此从这一角度来看，未来主打性价比的手机竞争将会更加激烈化，而 iQOO 到底要靠什么来稳定住性价比优势，这对 iQOO 来说将会一场大考。

除此之外，因 iQOO 长期聚焦性价比，让用户对 iQOO 的心智也逐渐养成，这无形之中也增加了 iQOO 想要冲击高端市场的难度。iQOO 1 的换代机型 iQOO3，起售价从 2698 元大涨至 3598 元，后续 iQOO 5 等机型更是跃上 4000 元。

但从销量来看，iQOO 高端机的销量整体表现平平。据 iQOO 京东官方旗舰店显示，售价 5000 多元的 iQOO 11 Pro 评论量 5000+，而售价售价 6000 元以上的 iQOO 其他机型评几乎为零。评论较少的背后，侧面也在说明消费者并不认可 iQOO 系列的高端机型。

图源：京东

在线上平台上，iQOO 或许能独立运营，但在线下渠道上，iQOO 实则更依赖 vivo 的线下渠道。

在我们走访安徽省阜阳市多个 vivo 线下门店时发现，在高端价位的机型上，店员更愿意 vivo X 系列机型。而在 vivo 乡镇一级的市场中，甚至看不到 iQOO 相关机型。同等价位的手机下，店员更愿意推荐 vivo 的高端机型，甚至在乡镇一级的 vivo 专卖店中，更是很少能看到 iQOO 的相关机型。

需要说明的是，iQOO 所面临的这一问题正是当下众多手机厂商子品牌所面临的问题。

据《中国联通 2022 年高端手机市场洞察报告》指出，2022 年在手机市场整体遭遇发展瓶颈的环境下，国内厂商开始聚焦折叠屏手机市场。

在国内厂商中，华为市场份额已经超越三星，同时也超过其他四家国产厂商份额之和；VIVO 在 2022 年 4 月进军折叠屏市场，推出首款折叠屏机型 X Fold，对其他四家均有一定冲击。OPPO 凭借其相对较低的价格在国内市场占据了一席之地；小米由于较高的售价，在国内市场表现不佳；荣耀在折叠屏市场的表现中规中矩。

图源：《中国联通 2022 年高端手机市场洞察报告》

显然在母公司冲击高端市场的背景下，则必然要集中更多的资源投入这一领域。毕竟相较于主打性价比的手机而言，高端手机所带来的毛利率对手机厂商来说，自然是相当丰厚的。

而且厂商更不可能会让旗下子品牌手机和主品牌手机在高端市场上出现品牌混乱，进而影响在高端机型上的战略部署。当无法获得母公司更多资源支持时，众多子品牌手机想要在高端机型获得一席之地，其压力自然可想而知。

03 iQOO 最大的不确定来自 vivo

除无法获得更多母公司支撑外，子品牌所面临的最大问题还是来自母公司的战略调整。

OPPO 曾推出的一加后来和 OPPO 合并，甚至售后渠道都重归 OPPO。另一子品牌 Realme 真我，此前虽帮 OPPO 拿下不少销量，但因 OPPO 战略布局调整，目前 Realme 真我也主攻线上市场，存在感逐渐被降低。

魅族当年推出的魅蓝，以高性价比为切入口，其在 2017 年出货量也曾达到 2000 万台，销售额突然 200 亿元，曾有过自己的高光时刻。但因魅族的战略调整，如今的魅蓝不仅逐渐被消费者所遗忘，甚至在 2021 年产品回归时，带来的首款回归产品不是手机，而是一款真无线主动降噪耳机。手机周边，成为魅蓝回归的起点。

图源：魅蓝官微

众多子品牌中，命运相对较好的可能是荣耀。当年荣耀从华为独立后，不仅获得了经销商、国资的支持，也从华为带走了大量的渠道资源和研发资源。但即使如此，如今的荣耀也同时面临着冲击高端市场碰壁，库存积压严重，线下门店关停，经销商撤出的一系列问题。

而对于 iQOO 来说，后续 vivo 将带领 iQOO 走向何处，仍充满了诸多不确定。一方面，当年带领 iQOO 完成从 0 到 1 突破的 iQOO 高管冯宇飞 2021 年突然离职，让外界对 iQOO 的发展充满了诸多担忧。

另一方面，今年 4 月份，据媒体报道，vivo 旗下独立子品牌 iQOO 将和 vivo 将进一步整合。高层方面讨论过 vivo 和 iQOO 两个品牌、媒介策略等团队的合并，后者或不会再有独立的门店、柜台，但对是否保留 iQOO 单独事业部当时并未确定。

事实上，对于 vivo 选择将 iQOO 和 vivo 进行整合也不能理解，毕竟在当前手机行业寒冬之下，降本增效活下去是当前手机厂商一致的做法。比如 5 月份 OPPO 选择将旗下芯片设计公司哲库进行解散，以进行及时止损。

虽说当前的 vivo 没有面对着像荣耀那样即将追求上市的压力，但若是考虑到此次 iQOO 虚假宣传事件对 vivo 品牌自身所带来的种种负面影响，这让 vivo 高层产生不满的同时，也让 iQOO 后续的发展更不明朗。如何突破种种不利条件，在向 vivo 高层以及市场证明 iQOO 真正的价值，这将是 iQOO 后续发展不变的主旋律。

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